Czy posiadasz ukształtowaną markę osobistą jako lider swojej firmy? Może to mieć wpływ na przychody twojej organizacji.

Na początek rozważmy przypadek pozabiznesowy: wszyscy wiedzą, kim jest Jurek Owsiak i czym się zajmuje – to prominentna postać polskiego życia publicznego. Chyba nikomu nie trzeba go przedstawiać. A co wiecie na temat Janiny Ochojskiej? Z pewnością wiele osób powie, że słyszało o jej działalności charytatywnej, ale czy jest aż tak znana i rozpoznawalna co Jurek Owsiak? Można mieć wątpliwości.

Przez swoje działania oraz silnie i konsekwentnie komunikowane poglądy Jurek Owsiak stał się marką samą w sobie, co nie pozostało bez wpływu na ogromne zainteresowanie działaniami WOŚP i przyczyniło się do przekształcenia początkowo niewielkiej akcji społecznej w ogólnonarodowe święto pomagania innym, generujące rekordowe zbiórki. Aby uzyskać równie wszechogarniający efekt na podobnym poziomie emocjonalnym, PAH musiałaby zaangażować znacznie więcej sił i środków. Trudno nawet przewidzieć, ile. A przecież Janina Ochojska zajmuje się tym samym, co Jurek Owsiak, prawda?

Jak się okazuje, istnieje pewna zależność: jeżeli zajmujesz wiodące lub ważne stanowisko w swojej firmie, jesteś prezesem lub członkiem zarządu, lecz nie posiadasz silnej marki osobistej, są spore szanse, że odbije się to na przychodach twojej organizacji. Szefowie firm z całego świata szacują, że 44% wartości rynkowej organizacji wynika bezpośrednio z reputacji prezesa zarządu. Dlaczego? Ponieważ silna marka osobista szefa spółki to znakomite antidotum na przesycony rynek oferujący praktycznie nieograniczone możliwości – trudno sobie wyobrazić, by Tesla uzyskała aż taki wskaźnik zainteresowania swoimi działaniami bez udziału Elona Muska.

Przyjrzyjmy się jednak polskiemu rynkowi – które firmy zajmują czołowe miejsca w generowaniu przychodów? Lista Wprost wskazuje, że w pierwszej dziesiątce znajdują się takie tuzy jak Orlen, PGNiG, PGE, PZU, Lotos, czy KGHM. Ale to wszystko spółki skarbu państwa – szefowie tych firm zmieniają się wraz ze zmieniającymi się układami politycznymi. Na miejscu 8. jest Cinkciarz.pl, o którego szefie, Marcinie Pióro, wiadomo mniej więcej tyle, co nic. A mimo to prowadzony przezeń biznes finansowy przynosi zyski. Innymi przykładem niech będzie miejsce 13. – Cyfrowy Polsat. Stery tej firmy dzierży Tobias Solorz, syn znanego polskiego miliardera. Profil LinkedIn istnieje, ale oprócz podstawowych danych, niewiele się tam dzieje. Miejsce 24. – LPP, znana spółka odzieżowa. O jej szefie i założycielu, Marku Piechockim, wiemy tyle, że nie ujawnia swojego wizerunku, choć udzielił nawet wywiadu. Synthos, Michała Sołowowa, miejsce 31. – czytamy o nim co nieco w publikacjach, ale co do zasady rzadko udziela się publicznie. Czy można zatem wnioskować, że polscy liderzy firm nie akceptują kontaktu z uczestnikami rynku za pośrednictwem mediów, w tym społecznościowych? Istnieją uzasadnione obawy, że tak. Rodzi się jednak pytanie, czy w zmieniającym się dynamicznie środowisku gospodarczym i sposobie komunikowania takie podejście ma szansę powodzenia w dłuższym okresie czasu.

Prezesi często utożsamiają wizję organizacji. Opinia publiczna może być zafascynowana samą działalnością firmy i odnoszonymi przez nią sukcesami, ale to z ludźmi odczuwamy więź, a nie z podmiotami prawnymi. Prelekcje, artykuły na temat przywództwa czy publikacje w mediach to skuteczny sposób na szybkie kojarzenie nazwisk przez liczących się interesariuszy. W swojej książce pt. CEO Branding Marc Fetscherin pisze: „Tak samo jak gwiazdy filmowe sygnalizują spodziewany efekt jakościowy danej produkcji filmowej, tak szefowie firm sygnalizują wszystkim zainteresowanym oczekiwane wyniki spółki.” Zastanów się przez chwilę nad ulubionymi firmami: może się okazać, że twoje emocje związane z nimi wynikają z poglądów dotyczących reżysera, scenarzysty czy aktorów w rolach głównych. Tesla może przykuwać uwagę ze względu na niewiarygodne wręcz wizje Elona Muska dotyczące rewolucji w transporcie. Z kolei pozytywne skojarzenia z Apple na pewno wiążą się z twórczą wizją pozostawioną w spadku przez Steve’a Jobsa. A niewyczerpana energia Jurka Owsiaka w połączeniu z jego odważnym i bezkompromisowym dążeniem do pomocy innym bez wątpienia zainspirowała wielu Polaków do podejmowania podobnych działań.

Co oczywiste, wspomniani polscy biznesmeni, których firmy osiągają sukcesy, w tym międzynarodowe, mają pełne prawo decydowania o tym, czy swój wizerunek będą kształtować w szeroko ujętej sferze społecznej, czy też będą go chronić i dbać o swoją prywatność. Warto jednak mieć na uwadze fakt, że 95% amerykańskich doradców inwestycyjnych byłoby gotowych zakupić akcje w spółkach na podstawie reputacji ich szefa, a 94% poleciłoby te same akcje innym osobom. Może właśnie z tego powodu w dniu, w którym Jobs ustąpił ze stanowiska CEO w Apple akcje elektronicznego giganta spadły o 3%, uszczuplając wycenę giełdową spółki o jakieś 10 mld dolarów.

Pozostaje nam poczekać i przekonać się, w jaki sposób prezesi polskich firm będą kształtować swój wizerunek w najbliższych latach. Pamiętając, że może to mieć wpływ na zyski przedsiębiorstwa.