Czy posiadasz ukształtowaną markę osobistą jako lider swojej firmy? Może to mieć wpływ na przychody twojej organizacji.

Na początek rozważmy przypadek pozabiznesowy: wszyscy wiedzą, kim jest Jurek Owsiak i czym się zajmuje – to prominentna postać polskiego życia publicznego. Chyba nikomu nie trzeba go przedstawiać. A co wiecie na temat Janiny Ochojskiej? Z pewnością wiele osób powie, że słyszało o jej działalności charytatywnej, ale czy jest aż tak znana i rozpoznawalna co Jurek Owsiak? Można mieć wątpliwości.

Przez swoje działania oraz silnie i konsekwentnie komunikowane poglądy Jurek Owsiak stał się marką samą w sobie, co nie pozostało bez wpływu na ogromne zainteresowanie działaniami WOŚP i przyczyniło się do przekształcenia początkowo niewielkiej akcji społecznej w ogólnonarodowe święto pomagania innym, generujące rekordowe zbiórki. Aby uzyskać równie wszechogarniający efekt na podobnym poziomie emocjonalnym, PAH musiałaby zaangażować znacznie więcej sił i środków. Trudno nawet przewidzieć, ile. A przecież Janina Ochojska zajmuje się tym samym, co Jurek Owsiak, prawda?

Jak się okazuje, istnieje pewna zależność: jeżeli zajmujesz wiodące lub ważne stanowisko w swojej firmie, jesteś prezesem lub członkiem zarządu, lecz nie posiadasz silnej marki osobistej, są spore szanse, że odbije się to na przychodach twojej organizacji. Szefowie firm z całego świata szacują, że 44% wartości rynkowej organizacji wynika bezpośrednio z reputacji prezesa zarządu. Dlaczego? Ponieważ silna marka osobista szefa spółki to znakomite antidotum na przesycony rynek oferujący praktycznie nieograniczone możliwości – trudno sobie wyobrazić, by Tesla uzyskała aż taki wskaźnik zainteresowania swoimi działaniami bez udziału Elona Muska.

Przyjrzyjmy się jednak polskiemu rynkowi – które firmy zajmują czołowe miejsca w generowaniu przychodów? Lista Wprost wskazuje, że w pierwszej dziesiątce znajdują się takie tuzy jak Orlen, PGNiG, PGE, PZU, Lotos, czy KGHM. Ale to wszystko spółki skarbu państwa – szefowie tych firm zmieniają się wraz ze zmieniającymi się układami politycznymi. Na miejscu 8. jest Cinkciarz.pl, o którego szefie, Marcinie Pióro, wiadomo mniej więcej tyle, co nic. A mimo to prowadzony przezeń biznes finansowy przynosi zyski. Innymi przykładem niech będzie miejsce 13. – Cyfrowy Polsat. Stery tej firmy dzierży Tobias Solorz, syn znanego polskiego miliardera. Profil LinkedIn istnieje, ale oprócz podstawowych danych, niewiele się tam dzieje. Miejsce 24. – LPP, znana spółka odzieżowa. O jej szefie i założycielu, Marku Piechockim, wiemy tyle, że nie ujawnia swojego wizerunku, choć udzielił nawet wywiadu. Synthos, Michała Sołowowa, miejsce 31. – czytamy o nim co nieco w publikacjach, ale co do zasady rzadko udziela się publicznie. Czy można zatem wnioskować, że polscy liderzy firm nie akceptują kontaktu z uczestnikami rynku za pośrednictwem mediów, w tym społecznościowych? Istnieją uzasadnione obawy, że tak. Rodzi się jednak pytanie, czy w zmieniającym się dynamicznie środowisku gospodarczym i sposobie komunikowania takie podejście ma szansę powodzenia w dłuższym okresie czasu.

Prezesi często utożsamiają wizję organizacji. Opinia publiczna może być zafascynowana samą działalnością firmy i odnoszonymi przez nią sukcesami, ale to z ludźmi odczuwamy więź, a nie z podmiotami prawnymi. Prelekcje, artykuły na temat przywództwa czy publikacje w mediach to skuteczny sposób na szybkie kojarzenie nazwisk przez liczących się interesariuszy. W swojej książce pt. CEO Branding Marc Fetscherin pisze: „Tak samo jak gwiazdy filmowe sygnalizują spodziewany efekt jakościowy danej produkcji filmowej, tak szefowie firm sygnalizują wszystkim zainteresowanym oczekiwane wyniki spółki.” Zastanów się przez chwilę nad ulubionymi firmami: może się okazać, że twoje emocje związane z nimi wynikają z poglądów dotyczących reżysera, scenarzysty czy aktorów w rolach głównych. Tesla może przykuwać uwagę ze względu na niewiarygodne wręcz wizje Elona Muska dotyczące rewolucji w transporcie. Z kolei pozytywne skojarzenia z Apple na pewno wiążą się z twórczą wizją pozostawioną w spadku przez Steve’a Jobsa. A niewyczerpana energia Jurka Owsiaka w połączeniu z jego odważnym i bezkompromisowym dążeniem do pomocy innym bez wątpienia zainspirowała wielu Polaków do podejmowania podobnych działań.

Co oczywiste, wspomniani polscy biznesmeni, których firmy osiągają sukcesy, w tym międzynarodowe, mają pełne prawo decydowania o tym, czy swój wizerunek będą kształtować w szeroko ujętej sferze społecznej, czy też będą go chronić i dbać o swoją prywatność. Warto jednak mieć na uwadze fakt, że 95% amerykańskich doradców inwestycyjnych byłoby gotowych zakupić akcje w spółkach na podstawie reputacji ich szefa, a 94% poleciłoby te same akcje innym osobom. Może właśnie z tego powodu w dniu, w którym Jobs ustąpił ze stanowiska CEO w Apple akcje elektronicznego giganta spadły o 3%, uszczuplając wycenę giełdową spółki o jakieś 10 mld dolarów.

Pozostaje nam poczekać i przekonać się, w jaki sposób prezesi polskich firm będą kształtować swój wizerunek w najbliższych latach. Pamiętając, że może to mieć wpływ na zyski przedsiębiorstwa.

Reputacja i wizerunek lidera – warto o nie zadbać

Czy polski prezes to prezes przewidujący? W dużej mierze tak. Pamięta o swojej firmie i pracownikach, ustala strategie sprzedaży i marketingu, szuka oszczędności w produkcji, organizuje szkolenia, zapewnia narzędzia, bada rynek, toczy boje z konkurencją, i jeśli to wszystko robi sprawnie, z wyczuciem i rozumieniem lokalnego rynku, wygrywa i rośnie w siłę. Ale czy przy tym wszystkim wystarczająco dba o własny wizerunek i reputację w mediach społecznościowych? W tym miejscu mogą pojawić się pewne wątpliwości. Okazuje się, że nie zawsze jest to najwyższy priorytet. I być może nie musi być nr. 1, ale warto, aby znalazł się w górnej części listy zadań do wykonania przez szefa spółki. Szczególnie dużej, znanej, o której często się pisze i mówi.

Ciekawe wnioski płyną z polskiego badania, które pokazuje, jak wygląda rys „społecznościowy” polskiego prezesa na podstawie profilów szefów 30 spółek wchodzących w skład warszawskiego indeksu giełdowego WIG30. Jak się okazuje, tylko 12 z nich posiada konto w portalu LinkedIn (choć większość może pochwalić się nawet kilkuset kontaktami), natomiast raptem 5 posiada konto na Twitterze, przy czym jedynie 2 osoby regularnie zamieszczają tam wpisy. A jak wypadamy na tle kraju, do którego lubimy się porównywać – USA? Preferowanym kanałem komunikacji dla szefów spółek z listy Fortune 500 pozostaje LinkedIn: 35% z nich korzysta z tej formy komunikacji. Richard Branson, założyciel Grupy Virgin, posiada prawie 14 mln obserwujących! Jeśli chodzi o Twitter, tylko 36 amerykańskich szefów dużych spółek posiadało konto w tym portalu w 2016 roku. Największą liczbą obserwujących może pochwalić się Tim Cook z Apple: 10,3 mln!

Czy w związku z tym jest się czym przejmować? Raczej tak. W sytuacji kryzysowej, kiedy szybka reakcja jest niezbędna i oczekiwana, „cyfrowy prezes” swoją wypowiedzią w mediach społecznościowych szybciej i łatwiej uzyska wpływ na osoby istotne dla zdarzenia, niż w przypadku oczekiwania na dotarcie za pośrednictwem mediów tradycyjnych (patrz niedawny przypadek szybkiej reakcji prezesa Przemysława Gdańskiego z BGŻ BNP Paribas na sytuację opisaną na Facebooku przez znanego youtubera, Sylwestra Wardęgę). Z kolei kiedy sytuacja w firmie wygląda dobrze, warto komunikować światu o osiąganych sukcesach, mając jednak na uwadze, by były to treści interesujące dla czytelników.

I jeszcze to, co równie ważne: szukając sposobu na przyciągnięcie najlepszych talentów do swojej organizacji, warto pokazać swoją ludzką twarz poprzez media społecznościowe. Amerykańskie badanie pokazało, że 61% milenialsów uznało prezesów prezentujących swoje przekonania czy opinie za pośrednictwem LI czy FB za bardziej wiarygodnych.

Podsumowując zatem, prezesi polskich firm, którym zależy na wyróżnieniu się spośród innych i uzyskaniu przywództwa także w obszarze regularnej komunikacji społecznej powinni podjąć wyzwanie i uwzględnić w swoich planach strategię promocji nie tylko własnej firmy, ale i samej/samego siebie. To z pewnością będzie miało stosowne przełożenie nie tylko na postrzeganie tej osoby przez obserwujących, w tym potencjalnych inwestorów, kontrahentów czy pracowników, ale także pozytywnie przyczyni się do kształtowania wizerunku osobistego i reputacji w oczach przyszłych partnerów biznesowych i pracodawców.

 

15 wskazówek jak prowadzić skuteczny e-mail marketing

Masz wiadomość

Od razu otrzymaliśmy pozytywny feedback na serię e-maili przygotowanych prze Questia. Kampania pozwala szybko dotrzeć do partnerów biznesowych i poinformować ich o nowościach oraz nowych projektach. Klienci doceniają materiały przygotowane przez Questia”

Karolina Żelazek, manager ds. marketingu i komunikacji, Master Management Group

15 wskazówek jak prowadzić skuteczny e-mail marketing

Pomimo wszystkich zalet i korzyści płynących z obecności w mediach społecznościowych, firmy prowadzące skuteczną komunikację wiedzą, że poczta elektroniczna nadal jest najbardziej efektywnym kanałem komunikacji, zaraz po spotkaniach czytaj dalej

Dlaczego warto współpracować z influencerami (i jak to zrobić)?

Dorota, która w Questii zajmuje się m. in. współpracą z influencerami opowie, dlaczego warto angażować influencerów do swoich kampanii i jakie zyski dla firmy może przynieść czytaj dalej

Rewolucja CSR – Jaki wpływ na biznes mogą mieć zmiany regulacji dotyczących raportowania w obszarze CSR

Artykuł ten został napisany dla czytelników magazynu BizPoland – strona 27. Ponieważ zmiany w sposobie raportowania dotyczą dużej liczby przedsiębiorstw w Polsce, publikacja ta może okazać się pomocna. Z tego względu chcielibyśmy, aby czytelnicy naszego bloga również mogli się z nią zapoznać. Dziękujemy zespołowi BizPoland.
1 stycznia to z reguły spokojny dzień dla większości przedsiębiorców, którzy zazwyczaj odpoczywają po nocy sylwestrowej. Jednak od początku 2017 roku polscy przedsiębiorcy będą musieli pomyśleć o nowych regulacjach unijnych, które mogą przyprawić ich o ból głowy, jeśli czytaj dalej